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¿Campañas de marketing que mueren de éxito?

Marketing online
Campañas de marketing

Cuando una empresa diseña una campaña publicitaria, siempre espara obtener un determinado retorno de la inversión (ROI). Se invierten una cantidad de dinero y recursos para lanzar un mensaje a un determinado segmento y se espera una respuesta por parte del público objetivo, en forma de mayores ventas, captación de nuevos clientes, fidelidad de los existentes, entre otras. Si la capacidad de reacción del público objetivo de la campaña no se prevé correctamente, puede suceder lo que le ha pasado a una conocida compañía de aparatos electrónicos esta semana en Madrid. Lo que a los responsables de marketing les pareció una buena idea, acabó convirtiéndose en una campaña muerta de éxito.

Se organizó una campaña de marketing muy agresiva, anunciando que toda aquella persona que se personara con un móvil, cámara o tablet de la marca en una gasolinera de Madrid, sería obsequiado con 50€ de combustible. En la situación actual, de crisis, era de esperar que la cosa tuviera su éxito y así fue. Las redes sociales se encargaron de propagar el mensaje a toda velocidad y el público de la marca acudió en masa a repostar. Tanto es así, que la policía se vio obligada a intervenir, debido el colapso que se produjo en las vías de acceso a la gasolinera y el follón montado.

A priori, lo primero que uno piensa es que a la marca le salió el tiro por la culata, al provocar un atasco de grandes dimensiones en la zona de acceso a la gasolinera y quedar las carreteras colindantes colapsadas. O tal vez no y puede que la marca buscara justamente que ocurriera esto mismo, para lanzar un mensaje al mundo de que son muchos los usuarios que usan aparatos de su marca. En cualquier caso, ambas estrategias no parecen muy rentables ni acertadas para la empresa, dado que a ver quien les explica a los clientes que guardaban la interminable cola, que la acción se cancelaba y se quedaban sin el regalo prometido. A los no clientes y para aquellos que no tenían el más mínimo interés en repostar gratis y que se han visto afectados por el atasco, la impresión que deja la acción de la marca es del todo menos positiva.

En cualquier caso, la falta de previsión o el ansia de lanzar un mensaje descomunal al mundo, han resultado un fiasco. Además de los que lo han sufrido, las redes sociales se supone que debían actuar como altavoz de un mensaje positivo para la marca, pero se ha conseguido que sirvan para todo lo contrario, transmitir un mensaje negativo de la frustración sufrida por los que esperaban la cola y veían como la Policía Local clausuraba el asunto, colgando el cartel de “Campaña Suspendida” en la puerta de la gasolinera.

Sea cual sea el fin pretendido con la campaña, la moraleja que se extrae es, por un lado, que siempre hay que tener un “plan B” a mano, por si las cosas no salen como se han planeado y una campaña lanzada con la mejor intención del mundo, se transforma en la peor pesadilla para la empresa. Por otro lado, esas campañas tan agresivas que se han puesto de moda ahora, para llamar la atención en este mundo rodeado de publicidad en el que vivimos, habría que ver si compensan. No es nuevo el dicho que dice “haz que hablen de ti, aunque sea mal”, pero no creo que a una marca cuya imagen es buena en general, le compense aplicar técnicas tan arriesgadas.

Es fácil ahora, a posteriori, criticar la acción y decir que más valía haber sorteado bonos para canjear en cualquier gasolinera, aunque la realidad es que, de salir bien, sin atasco, no se habría conseguido “poner la música tan alta”. El problema es que “de la música se pasó al ruido” y la policía fue a desalojar a los asistentes de una fiesta que se le fue de las manos a los organizadores. ¿Objetivo cumplido? La empresa sabrá y el tiempo dirá.

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Imagen | Nick J Webb